Présentation

Le spot de pub télé de 19h55 vantant les mérites de votre paquet de corn flakes préféré, c'est lui. L'affiche 4 par 3 pour votre marque de vêtements adorée, c'est encore lui. Ou plus précisément c'est lui qui décide que cette publicité passera à telle heure sur telle chaîne, que cette affiche serait mieux sur l'abribus en bas de chez vous et pas ailleurs.

Spécialiste du placement publicitaire, le média planner établit un plan média pour optimiser la communication d'une marque ou d'un produit... Fin stratège, il sait à la fois informer, communiquer, gérer, négocier et manier les chiffres (statistiques, études de marché...) tout en étant créatif. Des capacités d'adaptation aux exigences des différents annonceurs et la capacité à travailler dans l'urgence sont également de mise.

Le pro de la pub

Le lancement d'un produit ou d'une opération spéciale par un géant de l'agroalimentaire, un fabricant de voitures, ou même l'Etat se fait souvent par la publicité. Mais pas question d'afficher tout et n'importe quoi n'importe comment sous peine de perdre du temps et, beaucoup d'argent.

« En collaboration avec l'agence de création, j'interviens comme conseiller pour indiquer à mon client le type de format publicitaire le plus adapté à son message », explique Alicia, chargée médias junior chez Havas Digital. Après l'élaboration de la campagne, le média planner intervient de nouveau pour définir la stratégie de diffusion publicitaire.

Objectif : toucher un maximum de consommateurs potentiels et booster le chiffre d'affaires de l'annonceur tout en lui faisant prendre un minimum de risques. Pour y parvenir, le média planner travaille à partir de mesures précises : études de marché (panels de consommateurs), chiffres d'audience, grilles tarifaires des encarts de diffusion... Les résultats de son analyse aboutissent à une distribution du budget équitable et ciblée entre les différents médias (télé, radio, Internet, presse écrite, affichage...).

Stratège des nouveaux médias

Au quotidien, le média planner travaille en collaboration étroite avec les commerciaux de l'agence et de l'annonceur qu'il doit convaincre du bien-fondé de sa stratégie. Quitte à revoir sa copie en urgence pour s'adapter aux desideratas de son client. Outre le support, il choisit aussi les horaires et fréquences de passages des publicités.

« En amont, je négocie les prix d'espaces avec les régies publicitaires, confirme Alicia. Et une fois la campagne lancée, je vérifie les performances. Par exemple, je surveille que sur une même page, il n'y ait pas de publicités concurrentes. »

Pour optimiser la communication, le média planner se doit d'être souple et imaginatif. L'évolution rapide des médias en général impose de s'adapter rapidement pour proposer de nouvelles solutions toujours plus innovantes ou originales. Après quelques années d'expérience, un media planner évolue vers la fonction de chef de groupe, de responsable de pôle puis de directeur de département.

Formation

Pour exercer le métier de média planner, une formation supérieure s’impose. Un premier cycle en communication, BTS Communication visuelle, DUT Information communication..., complété par une formation en marketing ou publicité peut convenir à condition de bien choisir sa licence pro, ou mieux, son Master dans le domaine du marketing ou de la publicité.

Toutefois, la voie la plus appropriée reste l’école de commerce avec une spécialisation communication-marketing ou une école de communication.

Dernière mise à jour : 15 avril 2015

Témoignage

Publi-communiqué : Julien L. - ISCOM 2002, Directeur conseil en agence média

J’ai choisi l’ISCOM pour avoir une connaissance précise des stratégies médias et des processus de création.

Aujourd’hui, je travaille en agence média pour le compte de plusieurs marques, que j’accompagne pour optimiser leurs investissements publicitaires.
J'ai en charge l'élaboration de la stratégie medias des annonceurs, en lien avec les objectifs fixés. Je pilote les investissements publicitaires des marques et m'occupe aussi de la gestion de leur achat d’espace média.

Mon conseil ? Il faut tout connaître du media digital, qui nous oblige à repenser notre métier. Et il faut aussi savoir se réinventer au maximum !